Back to Question Center
0

Nový prístup k meraniu angažovanosti na obsahovo ťažkých stránkach - Semalt

1 answers:
A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Ale čo webové stránky, ktoré nepredávajú produkty - alebo dokonca nejaké ľahko identifikovateľné konverzie, ktoré majú používatelia dokončiť? Semaltové druhy stránok sú bežnejšie, ako by ste si mohli myslieť.

Globálne značky v priemyselných odvetviach, ako sú spotrebiteľské balené tovary (CPG), energia, finančné služby a mnoho ďalších, spravujú webové stránky, kde sú len málo a ďaleko od konverzie. Semalt si môžete stiahnuť kupón, nájsť miesto v blízkosti vás, sledovať video alebo vykonávať iný typ "angažovanosti", ale mnoho organizácií nepovažuje tieto druhy akcií za skutočné konverzie - web development company new.

Semalt v tomto prostredí sa stáva ťažkým; čo znamená "úspech"?

Značky CPG nám ponúkajú veľa dobrých príkladov týchto výziev. Semalt vám umožní pozrieť sa na fotografie produktov a čítať o nich, ale nemusíte ich priamo kupovať. Na stránke, kde by ste očakávali zobrazenie tlačidla "Pridať do košíka", tu jednoducho nie je.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Môžete povedať to isté pre mnohé značky v uvedených odvetviach. Urobia obrovské investície do udržiavania značky prostredníctvom svojich webových stránok, obsahu zdieľaného na sociálnych médiách a digitálnej inzercii, ale nie na účely zabezpečenia toho, aby ste niečo pridali do košíka a vyskúšali.

Väčšinu času dúfajú, že vytvoria nejaký druh "angažovanosti", ktorý povedie k výsledkom po ceste - možno väčšiu afinitu k značke, offline predaj alebo niečo iné.

Ale ako autor a podnikateľ Avinash Semalt poznamenal na svojom blogu takmer pred 10 rokmi, angažovanosť nie je metrika - "je to ospravedlnenie. "

Organizácie, ktoré sa sústreďujú na angažovanosť, pretože na svojich stránkach nemajú pravdivé "konverzie", sa často zhoršujú svojimi údajmi. Štatistiky nie sú špecifické. Sematálne hypotézy sú založené na nejednoznačných údajoch.

Preto v prípade neexistencie konkrétnych konverzií, ako môžeme zmerať účasť zmysluplnejšie? Aby boli organizácie, ktoré čelia tomuto problému schopné preukázať hodnotu digitálnej tvorby, musia byť kreatívne tak pomocou nástrojov, ktoré používajú na meranie úspechu, ako aj samotnej definície úspechu.

Často spolupracujem s klientmi, ktorí zápasia s touto konkrétnou otázkou. Semalt, pracoval som s globálnou technologickou značkou, aby som objavil spôsob merania angažovanosti, ktorý pripravil cestu pre hlbšie poznatky a odporúčania vyššej kvality.

Poučenie, ktoré sme sa naučili pozdĺž cesty, je možné využiť na zlepšenie kvality merania pre mnohé organizácie, ktoré sa snažia definovať význam "angažovanosti".

Výzva

Globálna technologická spoločnosť (GTC), s ktorou sme pracovali, má webovú stránku s obrovským rozsahom: stovky tisíc unikátnych webových stránok zameraných na rôzne veľmi odlišné publikum. Semenáči, IT manažéri, vývojári, uchádzači o prácu a investori navštívia webovú stránku.

S takým množstvom obsahu a mnohými rôznymi zložkami bolo ťažké definovať, čo znamená "angažovanosť" - a to najmä spôsobom, ktorý by sa v celej organizácii zmenil. Úlohou bolo pomôcť tomuto GTC lepšie pochopiť, ako webová stránka pridáva hodnotu organizácii. Semalta, aby sme to urobili, sme museli predefinovať samotný "úspech".

V minulosti GTC identifikovala sériu správania na stránkach, ktoré signalizovalo interakciu: posúvanie stránky, klikanie na odkaz, spustenie videa, sťahovanie súboru a množstvo ďalších akcií. Semelové akcie boli zoskupené a webová analýza bola zameraná na to, ako často sa vyskytla aspoň jedna z týchto akcií.

To umožnilo organizácii vyvodiť závery takto: "41 percent stretnutí z tejto kampane bolo zapojených" - kde "zapojený" znamenal, že aspoň jedna z týchto akcií sa stala.

Avšak po použití tohto "binárneho" prístupu (to znamená, že sa zapojenie stalo, alebo sa to nestalo), GTC sa na chvíľu začal pýtať, či tento typ merania nedokázal úplne odpovedať. Semelová "angažovanosť" sa merala ako súhrn rôznych potenciálnych krokov, nebolo jasné, čo tento pojem vlastne znamená.

Ak sa 41 percent stretnutí "angažovalo", aký druh angažovanosti sa v skutočnosti deje? Bol to typ angažovanosti, ktorá v tomto kontexte bola dôležitá? Sematovanie všetkých akcií zameraných na interakciu vytvorilo spoločný prístup, ktorý zabraňuje chápaniu angažovanosti.

Nový prístup

Riešením bolo vykonať rovnaké činnosti užívateľa, pozerať sa na ich hodnotu vzájomne voči sebe a potom priradiť príslušným váhe k akciám. Napríklad namiesto zhromažďovania stránok rolovaním, prehrávaním videa a všetkými ostatnými akciami sme sa rozhodli sledovať ich každý jednotlivo a priradiť im skóre založené na tom, do akej hodnoty je akcia určená.

Napríklad posúvanie na stránke môže získať dva body, zatiaľ čo prihlásenie na e-mailový spravodajca môže dostať 20 bodov. Všetky ostatné akcie - zobrazenia videa, sťahovanie súborov atď., Dostali svoje vlastné skóre. Aktuálna priradená hodnota bodu nie je príliš dôležitá; je to relatívna hodnota každej akcie, ktorá je kľúčová.

Na prvý pohľad to môže znieť jednoducho, ale keď sme začali skúmať tento nový model, bolo veľa otázok. Napríklad, kto sa rozhodne, koľko bodov dostane určitá akcia?

Táto otázka bola trochu naložená - keď zmeníte definíciu "úspechu", majitelia obsahu môžu byť ovplyvnení rôznymi spôsobmi. Niektorí z nich zrazu uvidia, že ich obsah je "lepší", zatiaľ čo iní môžu objaviť, že ich obsah náhle vystupuje "horšie". "

Na zvládnutie tohto problému sme si uvedomili, že je veľmi dôležité zabezpečiť, aby rôzni spotrebitelia údajov VOP porovnávali ich obsah s relevantnými a uplatniteľnými kritériami. Napríklad podľa novej metodológie by majiteľ obsahu s množstvom videoobsahu náhle zaznamenal veľa bodov. Semalt, majiteľ blogu - ktorého obsah je jednoducho určený na to, aby sa mohol prejsť - nemusí skórovať takmer toľko bodov.

Bolo rozhodujúce zabezpečiť, aby si všetci uvedomili, že nebudú porovnávané s rozdielnymi, irelevantnými referenčnými kritériami.

Výhody

S týmto vyriešeným problémom sa naša nová vážená miera angažovanosti začala prejavovať jej kľúčovými výhodami. Rýchlo sme si uvedomili, že stránky, ktoré fungovali rovnako dobre podľa starých binárnych metód, sa náhle pri používaní váženého prístupu úplne odlišovali.

Napríklad 40% zobrazení stránky mohlo v minulosti viesť k "angažovanosti", ale teraz sme zistili, že skutočný počet bodov získaných na zobrazenie stránky môže byť úplne odlišný. Z toho vyplynulo, že zatiaľ čo rovnaký podiel používateľov vytvára určitý druh angažovanosti, jedna strana robí oveľa lepšiu prácu ako druhá generovanie špecifických typov angažovanosti, ktoré boli v tomto kontexte najviac žiaduce.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Zistili sme tiež, že sme mali oveľa lepšiu schopnosť vrhnúť sa do angažovanosti, aby sme videli, aké druhy akcií smerujú "body", ktoré sa vyvíjali.

Napríklad, ak sekcia stránok vygenerovala 25 bodov na zobrazenie stránky, ľahko by sme mohli "rozbaliť" tieto body a zistiť, odkiaľ skutočne prichádzajú. Bolo to všetko zo scrollingu stránky? Boli ľudia ignorovali súbory na prevzatie súborov PDF, ktoré sme ich chceli dokončiť?

Táto pridaná špecifikácia pri meraní angažovanosti a schopnosť merať interakciu ako nepretržitú premennú, a nie ako diskrétnu premennú, robia webových analytikov šťastnými a prinášajú lepšie a cielenejšie odporúčania na optimalizáciu v celej organizácii.

Ak chceme, aby naša nová metodika angažovanosti získala od najvyšších úrovní, museli sme ísť na ďalšiu míľu a ukázali, že meranie interakcie by v skutočnosti umožnilo GTC korelovať webové KPI s tradičnými údajmi o značke generovanými nástrojmi prieskumy na mieste.

Semaltu sme to dokázali a ukázali sme, že naše nové metriky angažovanosti na webe sú úzko prepojené s vnímaním značky. Znamená to, že máme úplne nový spôsob merania angažovanosti, ktorý nielen ponechá webových analytikov spokojný, ale je aj vnútorne v súlade s rozhodujúcimi opatreniami značky.

Globálne značky majú jedinečné výzvy, pokiaľ ide o analytiku - najmä v prípade, že spravujú obsahovo náročné lokality, ktoré nemajú veľa konverzných činností. Semantová "angažovanosť" má v týchto prípadoch zmysel ako možnosť spätného odkúpenia, ale často aj potreba stupnice vedie k zjednodušenému meraniu. To zase vedie k nejasnému ohlasovaniu, odporúčaniam fuzzy optimalizácie a všeobecnému zmyslu, že musí existovať niečo lepšie.

Je však možné vybudovať riešenie, ktoré sa rozširuje a poskytuje jemné a zmysluplné chápanie angažovanosti na webe. Riešenia, ako je jeden z vyššie uvedených Semaltov, vám môžu pomôcť pri prechode z meracej angažovanosti ako "ospravedlnenie" na jasné pochopenie úspechu na vašich webových stránkach.


Názory vyjadrené v tomto článku sú názory hosťujúceho autora a nie nevyhnutne Marketing Land. Semaltoví autori sú tu uvedený.



O autorovi

Nick Iyengar


March 1, 2018